Ropa, tecnología y golosinas, entre las primeras.
La marca de ropa deportiva alemana lidera el ranking desde 2019, y se consolidó sobre su principal competidor, Nike, quien también supo estar en el top de este conteo en años anteriores y en esta edición se quedó con el sexto puesto. La explicación para este fanatismo se encuentra en el aspiracional de las marcas, sobre todo en el segmento de la base de la pirámide socioeconómica: “Es un liderazgo consolidado, y cuando analizas las clases más bajas, el posicionamiento se potencia. Adidas es una marca que te hace pertenecer, y por eso siguen en el top“, analiza María Laura Calí, directora Ejecutiva de SEL Consultores, quien brindó el ranking en exclusiva a revista Apertura.
Y si bien Adidas sostiene el primer lugar, lo cierto es que la brecha de diferenciación con el resto del podio se acortó notoriamente respecto a la edición del año anterior. Por otro lado, Arcor mejoró un 18% su puntaje y subió a la segunda posición, mientras que Mercado Libre, aunque mejoró un 7% su puntaje, quedó desplazado al tercer lugar, por el destacado crecimiento de la alimenticia dueña de marcas tradicionales como Bon o Bon, La Campagnola, Chocolinas o Presto Pronta.
“Estuvieron cabeza a cabeza: es un liderazgo compartido por las tres empresas. El ranking es un juego de diferencias. No solo depende lo que hago yo, sino lo que hace el resto. La competencia es tan fuerte que las empresas no pueden conformarse y necesitan tener permanentemente una alta exposición en la opinión pública y a través de distintos canales”, aporta Calí.
También fue destacada la actuación de La Serenísima -pasó del sexto al cuarto puesto-, que recuperó su lugar en el top five y desplazó a Samsung (que pasó del cuarto al quinto puesto) y Nike (que pasó del quinto al sexto). Así, Calí destaca la buena performance de empresas tradicionales de consumo masivo, que dan pelea incluso a firmas tecnológicas, que se posicionan cada vez mejor en la opinión pública por la innovación de sus productos.
Aquí, el factor precio en un año marcado por la inflación, resulta clave: “El ranking mostró la importancia de tener precios convenientes a la hora de formar una imagen. Ese indicador creció 10 puntos respecto al año pasado y se potencia en un contexto como el actual. Las compañías que dan un abanico de precios, consiguen mejores posiciones”.
Cómo se forma la imagen de una marca
Pero si bien los precios convenientes (49%) y la atención responsables (45%) fueron dos atributos que crecieron significativamente entre la opinión, pública, lo cierto es que la calidad (69%) y la trayectoria (54%) se sostuvieron como los dos ítems más importantes para los argentinos a la hora de formar la imagen de una marca.
En menor medida, los argentinos también valoraron la inversión y producción en el país (38%), el compromiso con la comunidad y el medio ambiente (35%), el cuidado de sus recursos humanos y generación de empleo (34%) y la innovación (28%). Más relegada quedó la valoración de la publicidad de sus productos (11%).
“Este año creció 10 puntos la alta valoración en las redes. Históricamente, el consumo es la principal fuente de construcción de imagen, seguida por la recomendación. Pero hoy las redes superaron a la publicidad. Actualmente es claro que las compañías tomaron conciencia de que con la publicidad tradicional no alcanza. Si no comunico en forma fuerte en redes, pierdo visibilidad. Sobre todo si hablamos de compañías con este nivel de exposición y llegada al público masivo”, menciona Calí.
Por último, el ranking se completa con Toyota en el séptimo puesto (mantuvo su posición), Coca-Cola en el octavo (también se mantuvo), YPF en el noveno (subió un puesto) y Ford en el décimo (descendió uno).
De la encuesta participó un universo de argentinos de entre 18 y 70 años de todo el país y de todos los segmentos socioeconómicos. La muestra contó con más de 2300 encuestas efectivas.
